LÅNGLÄSNING: "Sorglöst! Ansvarslöst! Vettlöst!” Gourmet fyller 40 och Lars Peder Hedberg ser med blandade känslor tillbaka på sina egna 25 år med tidningen.

Text: Lars Peder Hedberg

Sorglöst! Ansvarslöst! Vettlöst! Så drev jag Gourmet under drygt 25 år, som publisher, förlagsredaktör och delägare, oftast hälftenägare. Så här, i mitt fall inte fullt 40 år senare – jag var nämligen inte med att kicka igång den här tidningen – kan en smula självinsikt vara på sin plats.
     Jag blev delägare mer eller mindre av en händelse – olyckshändelse, tyckte min revisor, när han efter hand summerade kostnaderna för kalaset. Min dåvarande affärspartner Richard Ohlson hade sprungit på några lätt förvirrade men härligt passionerade eldsjälar, ursprungligen på ett tåg: Christine Samuelson och Inger Grimlund – ladies in distress, visade det sig efter stunds småprat, eftersom damerna drev ett glossigt matmagasin som var halvt på obestånd. Ville vi kanske köpa in oss?
      Det kunde vara intressant, tyckte kollegan. Båda han och jag hade en bakgrund i Bonnierkoncernen, han som vd-assistent och jag som koncept- och bråkmakare hos självaste bokförläggare Lucke Bonnier, bossen för den berömda drömfabriken Åhlén & Åkerlund. Nu drev vi sedan några år en väldigt framgångsrik liten konsultfirma inom kommunikation, och pengarna kliade i fickan.
      Ja, jag var på.
      Varken kollegan eller jag var väl överdrivet intresserade av mat. Men tidningar tyckte vi var spännande. Bakom oss hade vi på var sin kant några spektakulära tidningssatsningar, tillika haverier; jag storstadsmagasinet Sthlm City, inspirerat av New York Magazine där spetsiga krogrecensioner med yvig analys var ett sätt att fånga stadens puls och tidens anda. Ja, att skriva om krog – och därmed mat – hade förvisso gett blodad tand.
      Gourmet var en utmanare, nyfiken och fördomsfri. Tidningen öppnade fönster, omfamnade det nya, såg möjligheterna, ville driva på. Och inte minst: Den ville ha roligt, såg glädjen inte bara i maten och dryckerna utan i allt runt omkring. Självklart var det tåget oemotståndligt att hoppa på.
      Nu skrev vi 1983 och första etappen var genomförd i förvärvet av ett fint litet matmagasin med tillgångar, utöver ett antal lådor osålda tidningar ett omfattande lager av kopparpannor och skärbrädor, som grundarna köpt i syfte att driva postorder, men som också nyttjats flitigt som skribentarvode ”in natura”. I boet fanns också naturkraften Inger Grimlund, inte olik en bidrottning, full av kärlek och livgivande energi men också med ett sting som det gällde att passa sig för. Hon var tidningens eviga dynamo och kraftcentrum.
      Tajmingen var perfekt. Nu vände tio år av lågkonjunktur plötsligt i sin motsats. Efter att det sena 60-talets förbjudande radikalisering övergått i kollektiv lobotomering bjöd 80-talet åter på optimism, nyfikenhet, liv och lusta – det ”glada 80-talet”. Framför oss låg epokgörande genombrott. Kollegan köpte en av de första klunkiga bärbara telefonerna, och så snart det gick bytte vi ut våra IBM-skrivmaskiner med kula till de första MacIntosh-pc:arna. Men det tryckta ordet var fortfarande kung.
      Frihetsgraderna ökade snabbt. Plötsligt var det tillåtet att både tjäna pengar och att lägga dem på sådant man kunde njuta av; resor, uteliv och god mat. Vi såg stora möjligheter att hänga på och göra tidskriften Gourmet till ett härligt äventyr samtidigt som det speglade och eldade på tidsandan: Entré till det goda livet.
      Som så mycket annat under det plågade 70-talet hade den svenska gastronomin utarmats till en homogen industriell brunbeige likgiltighet. Det i Frankrike spirande ”nouvelle cuisine” hade inte gett många avtryck i Sverige, men Gourmet hade varit snabb att fånga upp dels fenomenet i sig och dels de experiment som trots allt gjordes på svensk hemmaplan av modiga krögare och kockar, som oftast möttes av en oförstående publik och dito kritiker inklusive företrädare för en etablerad krögargeneration som tyckte det var bra som det var.
      Gourmet tog allvarligt på sitt uppdrag att rapportera vad som hände på den allt livligare gastronomiska fronten, men tog också på sig ett ambitiöst kunskaps- och inspirationsuppdrag. Det fanns så mycket att upptäcka och förstå, både gammalt och nytt. Här gjordes djupdykningar i halvt bortglömda gastronomiska traditioner liksom i all den innovation som nu puttrade friskt i kök, laboratorier, krogar och vingårdar runt om i världen. ”Resa med mat och vin i tankarna” hade varit ett koncept i Gourmet från början, och nu fick det allt större utrymme. Stjärnkrögare och vinmakare, odlare och mathantverkare världen över fick breda ut sig och sina hemligheter generöst i ord och bilder.
      Om man med ett ord skulle sammanfatta den Gourmet jag var med och drev så skulle det vara just upptäckarglädje. Sorglös upptäckarglädje.
      Tidningen pendlade respektlöst mellan det förment alldagliga och det mest exklusiva. Spännvidden var stundtals brutal. ”Tensta tournedos” och ”pot au Falu” med Ulf Kappen visade vad man kunde göra med en av våra vanligaste vardagsråvaror. Men man kunde också gotta ner sig rejält i lyxprovningar – som den kanske mest utsvävande av dem alla: en kaviarprovning ledd av Gourmets vintestare Oz Clarke och Jan Samuelson. Till denna engagerades persiske shahens gamle fournisseur, då med hemvist Hamburg, och tjugotalet varianter av störkaviar flögs in från hela världen, inklusive Kina. Själv kom kaviargurun kånkandes på en resväska full av oscietror, sevrugor och belugor. Vi åtnjöt en väldigt anständig rabatt, men jag minns att en bamsig burk imperial oscietra ändå översteg hela bildbudgeten för ett normalnummer av tidningen. Ansvarslöst. Ja, jag antar det.
      Gourmets tester och provningar var ofta makalösa – många sanslösa. Jag får erkänna att jag var upphovsman till några av de knäppaste. ”Hermitagisering” var ett sådant projekt. På 1800-talet höjde man kvaliteten – och priset – på Bordeaux genom att blanda i muskulös Hermitage. Jag föreslog att vi skulle pröva metoden för att se om det kunde ge någon effekt på olika viner idag. Oz Clarke var med på noterna, och provningen expanderades till ett bredare blending-experiment som gick ut på att se vilka spännande karaktärer som gick att mixa fram utifrån närmare hundra viner. Resultatet blev som väntat: blandat. Övningen arrangerades i mitt dåvarande hus på Dalarö i Stockholms södra skärgård. Det gamla trähuset sög i sig aromerna som en svamp och krävde sanering efteråt. Syrénhäcken överlevde inte spillet.
      Krogtesterna tog allt större plats i tidningen, och i tidigt 90-tal föddes 199 Bord, en årlig krogguide som listade och bedömde 199 ställen runt om i landet, mestadels i städerna. Initialt var det en inhäftad bilaga i tidningen, men efter 1993 blev det en fristående liten bok som distribuerades i tandem med tidningen, oblygt i syfte att möta den röda guiden. Krogscenen hade en stark tillväxt, och 199 Bord uppmärksammade och uppmuntrade det som hade kvalitet, klassiker likaväl som det mer nyskapande.
      Nya nordiska köket hade ännu inte formulerats som ideologi, men ett nytt sätt att förhålla sig till råvaror, framför allt det gröna, och hur man jobbade med smaker och presentationer började skymta lite varstans – inte minst hos Thomas Drejing på Petri Pumpa i Lund och ute på Magnus Eks Oaxen Skärgårdskrog. I Gourmet var innovatörerna de stora hjältarna.
      Utvecklingen i kroglivet bromsades av att det åter blev sämre tider. Vi försökte möta utvecklingen genom att svänga Gourmet till ett lite bredare livsstilsmagasin med devisen Mat, Människa och Miljö – dock fortfarande med maten i centrum. Den nya chefredaktören Annica Triberg debuterade med ett stort jobb om sittfläsk – det vill säga stolar. Hon provsatt sig igenom ett drygt tjugotal. Ja, det var min idé. Huvudlöst. Inger Grimlund var otröstlig.
      Under de tidiga 90-talsåren hade vårt lilla hobbyförlag expanderat med andra titlar, bland annat tidningen Intrig, skamlöst modellerad på amerikanska Vanity Fair. Under dessa år var företaget en veritabel experimentverkstad och en myllrande mötesplats för allehanda talanger och excentriska begåvningar: tidningsmakare, skribenter och formgivare huller om buller. Det var en mixad kultur, på gott och ont. I konsultrörelsen blev bolaget känt för att producera vassa årsredovisningar, som framför allt utmärkte sig för sina djärva redaktionella grepp. För tidningarna innebar det att det fanns resurser – men därmed också en snedvriden kostnadskultur. För oss ägare var det alltid lättare att kränga in ännu en årsredovisning än att skära i tidningarnas inköpsbudget. Sorglöst. Ansvarslöst.
      En bit in på 90-talet gick det distributionsföretag som alla småförlag nyttjade omkull, och över en natt halverades intäkterna. Kollegan Ohlson kom in i mitt rum och var mörk under ögonen. Vi har inte råd att köra både Gourmet och Intrig vidare, sa han. Du får välja. Jag hade nyligen fått Stora Journalistpriset för Intrig, och jag var tvungen att få betänketid över natten. Än idag undrar jag förstås om jag valde rätt, och jag vet inte heller om jag valde med hjärnan eller hjärtat. Gastronomin var i fortsatt kritisk utveckling, resonerade jag, och där hade Gourmet en viktig roll att fylla. Det fick bli Gourmet. 
      Kollegan höll ut något år till och konstaterade sedan att tidningsutgivningen för hans del mest innebar att ta del av mina krogbesök och reseäventyr via mina reseräkningar och att det efter drygt 15 år hade förlorat sin charm. Jag insåg att det var dags att hitta en ny partner.
      I vänkretsens kuliss lurade en annan framgångsrik kommunikationsentreprenör, Erik Åfors, med ett stort och djupt intresse för mat och vin. Vi hade rest världen runt tillsammans ett par varv och etablerat en samsyn i tunga ideologiska frågor – som vilken var den skickligaste producenten av vit Bourgogne och vilken som var den bästa ryokan i Kyoto. Jag noterade också att han gick väldigt bra ihop med Gourmets nya chefredaktör, Anna Michelson, rekryterad från Intrig.
      Åfors tog över Ohlsons andel och fick så prinsessan och halva kungariket. Redaktör Michelson, fransyskt petite men med chanelskt hårda nypor, gjorde några år senare en legendarisk överlämning till nye chefredaktören Jan Nilsson i form av en post-it-lapp med orden, 2 500 pix per sida – och nej, det handlade inte om pixlar.
      Åfors var en av arkitekterna bakom tillkomsten av White Guide, en sammanslagning av Gourmets 199 Bord och familjeförlaget Millhouses Vägarnas Bästa. 199 Bord hade spetsen och Vägarnas Bästa bredden, ”a match made in heaven”, så gick resonemanget. Som varje resonemangsäktenskap tog det lite tid att få det hela att fungera. Nu var det 2000-tal och goda tider igen – och tidningen var i absolut högform, om än åderlåten på sina krogrecensioner. Och längst ner på raden var det fortsatt ilsket rött.
      Efter sju år tyckte även nya kollegan att det var dags att lämna ägeriet, och jag vill passa på att dementera att det handlade om en ideologisk konflikt; det ligger inget i ryktet att vi kom på kollisionskurs i den minerade frågan om röda Bourgogner.
      Vi var faktiskt hyggligt överens om att tidningen behövde hamna i en riktig förlagskultur – och det fanns en friare på andra sidan stan: Christopher Östlund på Plaza Publishing Group. Gourmet kunde passa in fint i en liten kollektion av exklusiva mode- och inredningsmagasin, som lyckades prestera enastående hög kvalitet per satsad krona. Det var precis vad Gourmet behövde, framför allt mindre satsad krona. Jag följde med som delägare, ”gisslan” enligt en elak gammal kollega, under ett antal år men lämnade väldigt fort över förlagsredaktörsrollen.
      Plaza Publishings förlagsredaktör Jimmy Johansson kom inte helt oväntat fram till att tidningen var för exklusiv – den måste breddas. Läsaranalyser visade att Gourmet hade mest manliga läsare 45+ – den måste svängas för att attrahera kvinnliga läsare 30+, ”typ” boende i Bromma. Dessutom hade förlagsredaktören lagat sig igenom recepten – hatten av för detta, vilken kille! – och kommit fram till att de var på tok för svåra.
      Men de ska inte lagas, minns jag att jag invände, de ska läsas – det är ju pornografi. Vem lagar Ferran Adriàs karamelliserade vaktel-ägg? Poängen är inte att du kan, poängen är att han kan.
      Men han hade förstås rätt. Det var vettlöst.
      Ja, det var uppbrottstider, dags att fundera över resten av livet. Chefredaktör Nilsson beslöt efter ett tag att tacka nej till fortsatt spikrak publicistisk karriär och gå över i samhällstjänst; han sökte och kom in på Polishögskolan och ersatte penna med batong och skarpa rubriker med dito skott. Chefredaktör Per Styregård trädde in i hans ställe, en gediget vass publicist som jag kände största tänkbara förtroende för. Han fick uppdraget att lotsa Gourmet-skutan vidare i okända upprörda vatten. Storm hade det varit sedan jungfruseglatsen.
      Jag checkade slutligt ut som delägare 2011. Jag är Christopher Östlund oändligt tacksam för att Gourmet fortfarande finns kvar, och att den fortsatt är en stark röst i den svenska gastronomin.
      Det är mitt livs längsta och dyraste kärleksaffär. Om jag ångrar mig? Nej. Sanslöst, vettlöst, ansvarslöst – nej.

Artikeln är ursprungligen publicerad i Gourmets jubileumsnummer som finns ute nu. 

Mer av Lars Peder Hedberg:
Jordgubbar, skapelsemyter och generaldirektörer
På jakt efter det normala – eller den tid som flytt
– En framtid ute i spenaten?
– Bortom corona – hunger games eller en bättre värld? 
– Sista måltiden på Fäviken Magasinet 
– Ett försök att omdefiniera vad gastronomi är

Mer läsning