Småskalighetens glädje – och förbannelse
LÅNGLÄSNING: Låt oss passa på att njuta av det lilla – men hålla uppsikt över det som kan bli stort. Sedan flera år toppar Sverige internationella rankningar över innovationsförmåga. Det gäller tyvärr inte på livsmedelssidan, där vi ligger rejält på efterkälken. Problemet tycks vara vår oförmåga att skala upp – det präglar både vår startup-sektor och vårt mathantverk. Kan behovet av högre självförsörjning och konkurrenskraftig livsmedelsexport i kombination med ett ökat inomlandsresande i sommar driva fram en ny glanstid för svensk mat, funderar Lars Peder Hedberg i sin julikrönika.
Vi har idag blott tre – tre! – svenska matspecialiteter som är ursprungsskyddade enligt EU:s strängaste regelverk; bland dem Upplandskubb och Hånnlamb.
Huh?
Aldrig hört talas om dessa gastronomiska nationalklenoder? Ja, då är detta sommaren att leta upp dem; lägga dem på smak- och ordminnet och bidra till att de får den internationella efterfrågan de eventuellt är värda.
EU:s namnskydd är nämligen till för att inte någon illasinnad livsmedelsproducent i annat EU-land – till exempel Italien, känt för sina förfarna matförfalskare – ska efterapa läckerheterna och framför allt inte rida på starka och kända matvarunamn, vilket drabbat lokala specialiteter som Parmaskinka och Champagne. Upplandskubb och Hånnlamb är kanske inte riktigt i deras liga.
Upplandskubb är kokt limpa – ett bröd på vete, råg och sirap som gräddas i vattenbad, i exempelvis en gammal mjölkkruka. Det får endast vara bakat i Uppland enligt EU:s regelverk; ursprunget är grundstenen i PDO-märkningen (Protected Designation of Origin), eller SUB (Skyddad Ursprungsbeteckning) som det heter på svenska. Att Sverige genom Livsmedelsverket, som råkar vara lokaliserat till Uppsala/Uppland, gjort sig mödan att för skattepengar tröska denna lätt studentikosa odditet genom EU:s snåriga byråkrati säger en hel del om hur insiktsfull och genomtänkt vår livsmedelsstrategi har varit.
Hånnlamb är ett gotländskt hornfår, mera känt som gutefår (om än genetiskt inte helt identiskt). Det är ett på alla sätt ståtligt men i sitt naturliga habitat inte alltid så älskligt djur; baggen kan vara rätt så ilsken. Det är dock ett väldigt jämlikt djur eftersom även tackorna har horn. Väl anrättat ska gutefåret enligt en sensorisk undersökning 2014 smaka skog, lite metall och skirat smör. Det är ju i alla fall värt en resa, eller hur?
Den tredje ursprungsskyddade läckerheten i samma kategori – Kalix Löjrom – skapar en förståelse för behovet av namnskydd. Siklöjan fiskas av både svenskar och finnar i Bottenviken, men bara i Torne- och Åbyälvens utlopp får rommen sin mytologiska särart. Finnarna är påpassliga – tänk bara på finsk emmentaler, baserad på den schweiziska ostklassikern från just Emmental.
Open source
Original och kopia, innovation och tradition – motsatserna hänger ihop i samma stamträd. En tradition är ofta en innovation med några år på nacken, ibland decennier eller sekler. Allt har börjat med att någon eller några fick en idé eller gjorde något på ett nytt sätt.
Att vara pionjär är sällan en framgångsformel, plöja ny mark är slitsamt och ger långt ifrån alltid lön för mödan. Lära av andras misstag, kopiera med stolthet – det är enklare, billigare, snabbare och har större sannolikhet att gå i mål. Ingen skugga över detta, det är så bra idéer får bredare genomslag, skalas upp och blir tillgängliga för fler.
Ändå skulle utvecklingen stanna av utan innovatörer; de som tänker nytt, prövar annorlunda grepp, vågar utmana gamla gränser.
Har idén hög originalitet – verkshöjd som det heter på laglingo – så kan det möjliggöra patentskydd, en varumärkesregistrering eller en ursprungsmärkning. Hävdad upphovsrätt, copyright – skydd mot kopiering – var länge det som gällde.
Idag vill många innovatörer tvärtom göra sina landvinningar till allmän egendom. Open source har blivit en filosofi för de som vill se förändring snabbt och i större skala. Det är svårt att förändra världen om man ska göra det själv.
Antalet registrerade patent anses dock fortfarande vara en viktig indikator på innovationsnivån i ett land. Det gäller framför allt tekniska landvinningar men är relevant även för livsmedelsnäringen i allt från agro-teknik till processer i förädlingsledet. Dock inte för maten i sig, det som handlar om identitet och upplevelsekvaliteter. Då gäller märkningar, och det är en snårskog.
Garanterad Traditionell Specialitet, GTS, är en EU-märkning på en lägre skyddsnivå, som innebär att vem som helst kan använda benämningen bara man håller sig till receptet. Sverige har två produkter där – hushållsost och falukorv.
Att Sverige ansett det angeläget att i EU skydda just dessa produkter som unika klassiker tyder på grumlig folkhemsprotektionism snarare än på en genomtänkt exportstrategi – eller för den delen gastronomisk kunskap. När det gäller hushållsosten – en generisk bondost med ett generiskt namn och knappt urskiljbar smakprofil (även om det blivit lite av en foodie-sport att lagra den längst in i kylen ett par år för att locka fram mera smak) – så hade den med all sannolikhet gått under radarn om den inte fått GTS-status. Därmed spred vi receptet, och utländska tillverkare fick upp ögonen för att här fanns något som svenskarna gillade och som det var fritt fram att kopiera. Nu produceras den runt om i EU, bland annat i Danmark, Estland och Ungern – inte för att njutas lokalt utan för att säljas till Sverige. Utan att ha haft någon större exportpotential har hushållsost nu blivit en importost.
Falukorven har en central och given plats i svenska hjärtan, men korvtypen i sig är även den generisk. Med GTS-märkningen är det fritt fram att göra falukorv i hela EU, bara man följer receptet. Här kan det vara en särskild poäng att hålla utkik efter Kött från Sverige-märket, för falukorven har tysk stamtavla – den uppfanns vid Falu koppargruva av tyska gästarbetare på 1500-talet och kallades från början lübeckkorv. Tyskarna ligger ingen efter i korvtradition och korvmanufaktur.
Föregångare på efterkälken
Sverige rankas högt internationellt när det gäller innovation, ofta i topp 3. I EU:s egen rankning 2019 låg Sverige på första plats, med Finland och Danmark hack i häl. I 2019 års GII (Global Innovation Index) som tas fram av World Intellectual Property Organization, WIPO, rankas Sverige på andra plats i världen efter Schweiz. I Bloombergs globala innovationsrankning, som tar ett lite bredare och djupare grepp på innovationsklimatet i olika näringar, ligger Sverige i årets rankning på femte plats totalt sett – och Tyskland i topp.
Olika index väger in olika faktorer olika tungt men oftast ingår antal patent, forskning och utvecklingsinsatser som andel av BNP, mervärdesgenerering, den högre utbildningens kvalitet samt öronmärkta pengar till innovation från det offentliga.
I det fortsatta arbetet med Sveriges livsmedelsstrategi har Tillväxtverket låtit göra en analys av innovationsklimatet inom sektorn och använt Bloomberg-data för Europa från 2016–2018. Här framgår att Sverige ligger på andra plats inom stål (Österrike i topp), skog (Finland i topp) och fordon (Tyskland i topp). Vi är alltså fortsatt innovativa i gamla hårda basindustrier.
Det är sämre med de mjukare service- och framtidsnäringarna. När det gäller hälsa och annan life science, där Danmark toppar, halkar vi ner till plats 6, och när det gäller livsmedel hankar vi efter rejält på plats 14. I toppen ligger Nederländerna, där många av världens forskningsintensiva multinationella livsmedelsbolag har sin hemvist.
Analysen lyfter fram att Sverige har en splittrad företagsstruktur på livsmedelsområdet – mestadels små eller medelstora företag. Dessa har mycket begränsade resurser att driva systematiskt innovationsarbete. Endast en femtedel av alla livsmedelsföretag i Sverige har mer än 20 anställda, och av de större livsmedelsaktörerna i landet är de flesta utlandsägda med forskning och utveckling i sitt hemland. Även den akademiska livsmedelsforskningen är splittrad och utan samordning hävdar analysen, och ansvariga myndigheter har ingen uthållighet i sina redan från början halvhjärtade satsningar. Dyster, dyster läsning.
Den hos oss så hyllade småskaligheten har med andra ord sin charm men flyttar knappast fram positionerna, varken när det gäller konkurrenskraft på hemmaplan eller i ett exportperspektiv.
Ett race att skåda
Nödvändigheten av att skapa samling, samverkan och kritisk massa inom livsmedelssektorn har resulterat i satsningen Sweden Food Arena, ett samarbete mellan Tillväxtverket och de större livsmedelsföretagen, med bland andra Scan, Lantmännen och Arla Foods. Satsningens innovationsagenda lanserades i början av juni, halvt digitalt förstås med närvaro av landsbygdsminister Jennie Nilsson.
Ambitionen är högt satt: Världens mest attraktiva mat och dryck – till 2030.
Vän av historiskt perspektiv frågar sig förstås hur realistisk visionen är. Vi ska således inom tio år slå Italien och Frankrike både när det gäller mat och dryck, för att inte tala om Japan, Kina och Peru. Det blir ett race att skåda.
De konkreta målen till 2030 är ”topp 3” i innovationsrankningen för Europa, minst 50 000 nya jobb i Sverige, 50 nya livsmedelsinnovationer som omsätter 1 miljard EUR och en exportandel på 50 procent. Satsningen har tre fokusområden: hälsa och smak, cirkulära angreppsätt samt digitalisering och automation.
Hur detta ska genomföras? Ja först ska det in i budgetpropositionen, manglas och i troligtvis urvattnad form klubbas i riksdagen, varefter pengar ska anslås – om det finns några kvar efter coronasatsningarna – och fördelas genom de myndigheter och organ som ska få det hela att hända. Näringslivsföreträdarna har förbundit sig att satsa upp till 400 miljoner kronor per år förutsatt att det offentliga satsar lika mycket.
Vinnova, Sveriges innovationsmyndighet med uppdrag att stärka landets innovationsförmåga och bidra till hållbar tillväxt, har förstås en nyckelroll i att pengarna hamnar rätt.
Vinnova har i början av juli 36 utlysningar eller erbjudanden om finansiering öppna. Inget av dessa har fokus på livsmedelsproduktion, jordbruk eller annat som avser matsystemet. Åtta har fokus på AI och elektronik, fem på covid-19, tre på metall- och gruvindustri. I pågående projektsatsning under rubriken ”utmaningsdriven innovation”, totalt omfattande 144 miljoner kronor till 19 projekt, finns endast ett på matområdet; fem miljoner har anslagits till saltreduktion i maten.
Här finns med andra ord gott om utrymme för omfokusering.
Kunskapsresan
Hade inte en ny, rasande stilig mjölkdräng uppenbarat sig den där tisdagmorgonen 1872, när mejerskan Ulrika Eleonora Lindström i Burträsk skulle ta emot dagens mjölkleverans, så hade inte Sveriges mest älskade ostklassiker kommit till.
Att mejeri i hög grad handlar om sex fick vi, om inte förr, lära oss i Eurovision Song Contest 2014 då pilska smörkärnerskor rytmiskt stötte sina stavar upp och ner i ståndkärnorna i takt med stånkande etnoklanger. Att de bästa ostarna blir till med mycket kärlek, det vet vi alla. Men få har likt Västerbottensosten kommit till under en kärleksstund.
Ulrika Eleonora från Västerbotten lärde sig osttillverkning i västgötska Lidköping och flyttade tillbaka hem till Gammelbyn med receptet på Västgötaost i bagaget – en riktig svensk ostklassiker (nej, varken den eller Västerbottensost är ursprungsskyddade). Hon fick ansvar för osttillverkningen på hemmaplan och skötte det hela plikttroget ända tills den unge mjölkdrängen gläntade på dörren. Då släppte hon allt hon hade för händer och därmed också sitt fokus på ystkaret. Ostmassan tog plötsligt en alldeles egen väg, om enbart med hjälp av påpassliga bakterier eller också någon mer aktiv ingrediens från älskogsmötet finns inte belagt. Osten har hursomhelst en sjuhelsikes sprutt.
Så går varumärkesstoryn – skrönan om man så vill – för Västerbottensost är ett varumärke, liksom Falbygden, där Västgötaosten har sin ursprungliga hemvist.
Precis som en ursprungsbeteckning är ett varumärke till för att skydda det unika i en vara eller tjänst. Ett registrerat varumärke – namn (ordmärke) och symbol (figurmärke) – ger ensamrätt att verka kommersiellt, i Sverige under tio år varefter registreringen måste förlängas. Man kan även registrera sitt varumärke i hela EU, där över 11 miljoner varumärken slåss om uppmärksamheten. Där är det lätt att drunkna.
Historien om Västerbottensostens tillkomst, hur skruvad den än må vara, visar vilken roll skapelsemyten kan ha för att ge varumärket ett liv som är större än produkten i sig. Storytelling är både vetenskap, hantverk – och tro. I begynnelsen var Ordet.
Mejeri är ett högintressant område om man vill förstå samspelet mellan tradition och innovation, hantverk och vetenskap. Arla Unika är det kanske bästa exemplet. Hela satsningen började för snart 20 år sedan med att ledande danska kockar i medierna frågade den dansk-svenska mejerijätten Arla Foods var mångfalden och de unika smakerna fanns i deras ostar. Vadå mångfald och unikitet? – kvalitet handlar väl om att hålla en jämn standard, menade Arla och kliade sig i huvudet. Men dialogen var igång, och snart ett samarbete. Arla beskriver det själva som en kunskapsresa, där den gastronomiska eliten i samarbete med skickliga mejerister, biokemister och drivet industrifolk skapat och skapar ett rikt varierat ostutbud, faktiskt i världsklass.
Arbetet bedrivs systematiskt; kockarna spelar in idéer och önskemål till ostlaboratoriet Unika X, som utifrån detta experimenterar fram nya ostar som sedan testas skarpt ute på krogarna. Ostar som håller måttet i olika relevanta avseenden går sedan in i det fasta sortimentet, som säljs till toppkrogar i Europa och i egna butiker, som den i Östermalmshallen i Stockholm.
Så skapas en exportsuccé - i Danmark! Med delvis svenska pengar.
Small is beautiful?
I Sverige betraktar vi oss själva som en vass och ledande foodtech-nation – men det är nog en bit ifrån det egentliga läget, än så länge i alla fall.
I The Foodtech 500, en internationell rankning inspirerad av Fortune 500 men med idékapitalet i fokus, finns bara ett fåtal svenska aktörer med, inget i toppen.
Det har etablerats ett stort antal innovationshubbar, inkubatorer, acceleratorer, kluster, coaching/mentoringupplägg och nätverkande ekosystem på olika håll i landet – och precis som Mat-Sverige i stort är det splittrat och utspritt. Dessutom finns i foodtech-kommunen en gränsöverskridande ambition, där svenskt, nordiskt och globalt glider.
Det glider också rejält mellan vad som är kommersiellt och ideellt och det kan vara svårt att se igenom all jargong, som ledsamt nog förmörkar startup-scenen. Men självklart är det långt bättre att tjäna pengar på att rädda världen än på att förstöra den.
Stockholm har en uttalad ambition att bli ett europeiskt foodtech-centrum. Men när foodtech-Sverige för tredje året i rad skulle samlas den 12 mars i år så var det i Örebro konserthus på initiativ av Alfred Nobel Science Park i Karlskoga. Coronan satte stopp för konferensen. Sweden Foodtech The Big Meet i Stockholm på temat SURVIVAL i juni ställdes också in – men kommer att göra ett nytt försök den 10–13 september parallellt med den årliga matfestivalen i Kungsträdgården.
Forwardfooding är en av de internationella multiaktörerna på foodtech-scenen (som också står bakom Foodtech 500). I deras databas, en av de mer heltäckande på området med totalt 6 500 foodtech-aktörer världen över, identifieras 60 svenska aktörer, varav 39 i stockholmsområdet. Det kan jämföras med 272 i London, 136 i Paris och 68 i Berlin.
Boston Consulting Group har uppskattat den svenska foodtech-sektorns potential till 45 miljarder kronor redan 2025 – om bara fem år! – så det är förståeligt om intresset från affärsänglar och riskkapitalister är stort. Det är också väldigt mycket pengar som nu flödar in. Mycket kommer att visa sig vara spilld mjölk, men visst; några av änglarna kommer att bada i mjölk och honung.
Att urskilja vad som har substans och potential att skalas upp, det är utmaningen – för såväl riskkapitalister som de större livsmedelsföretag som förstås också har span på den här scenen, oroliga att missa tåget. Dagligvarujättarna har valt lite olika strategier. Axfood verkar i hög grad genom Axfoundation med eget utvecklingscentrum i Torsåker Gård, Coop har i samarbete med startup-klustret Norrsken lanserat acceleratorn Bloomer och ICA handplockar externa initiativ till sitt paraplyprojekt ICA Växa.
Alla verkar de slåss om Volta Greentech, ett bolag som kommit en bra bit på väg att minska klimatinverkan från kor genom ett algbaserat foder som ska få kossorna att släppa ut mindre metan, det vill säga rapa och fisa mindre. Och självklart är det så det ska fungera; bra projekt ska få brett stöd i syfte att få genomslag.
Av 100 startups är det knappt en handfull som mognar och växlas upp till scaleups. En väl fungerande växellåda återstår att skapa.
Småskaligheten är det problem som svensk foodtech delar med det svenska mathantverket. Om small is beautiful för oss konsumenter, är det inte alltid lika vackert för dem som ska ta fram godsakerna. Inte heller för nationen.
Staten och maten
Hur ska man kunna styra ett land med 258 ostar?
Året var 1962 och general de Gaulle var trött och grinig efter en extra stökig period i det normalt bångstyriga Frankrike.
Just detta år frigjorde sig Algeriet slutligt från den franska kolonialmakten. Därmed försvann förvisso ett antal ostar men också de fina vingårdslägen som varit ett starkt motiv till koloniseringen, särskilt efter att vinlusen löpt amok i de franska vingårdarna på 1800-talet. Nå, det är en annan historia – men den visar hur mycket gastronomi som gömmer sig i politiken, nationellt och internationellt.
Allt för många ostar är inte den svenska politikens problem. Medan Frankrike har närmare 60 ostar med EU-skydd, så har Sverige två; utöver hushållsosten även – Svecia.
Hur ska man kunna styra ett land med blott två ostar? Och just dessa två?
Naturligtvis är ost-Sverige mycket rikare än vad som speglas i våra EU-skydd. Ändå blir detta en lite sorglustig illustration till vår genom tiderna begränsade förståelse för livsmedelssektorns betydelse, inte minst hur den nationella gastronomin slår igenom i handelsbalansen och det nationella varumärket.
Denna brist speglas också i synen på besöksindustrin. Livsmedelsnäringen och besöksindustrin hänger intimt ihop. Vi importerar mycket mat och matvanor från våra mest populära turistdestinationer som Spanien, Tyskland, Danmark och Italien. Det fungerar förstås på samma sätt åt andra hållet. En levande svensk besöksnäring med spännande gastronomi bäddar för export. Det är en cirkulär mekanism, det ena genererar det andra i växelverkan.
Den svenska måltidsexporten i sig är värd 52 miljarder kronor, konstaterade en rapport från Jordbruksverket strax innan coronan slog till. Det är nästan lika mycket som livsmedelsindustrin, som i samma rapport exporterar för 60 miljarder. En stor del av den svenska livsmedelsexporten utgörs av drycker – mest kaffe och vodka – samt spannmålsprodukter. Därutöver exporteras en väldig mängd ompaketerad norsk lax; cirka 40 miljarder, som i anständighetens namn redovisas utanför statistiken.
De mestadels små restaurangföretagen lyckas alltså exportera lika mycket som de stora livsmedelsproducenterna – det är ett förhållande som speglas dåligt i den svenska livsmedelsstrategin.
Att nu sommar-Sverige är stängt för utländsk turism kostar oss 316 miljoner kronor om dagen – totalt 29 miljarder bara i sommar, enligt en beräkning av Visita. Det motsvarar hela vår export av varor och tjänster till Spanien 2019. Kanske öppnar det ett och annat politikeröga.
Den borgerliga regeringen hade sitt program Matlandet Sverige, närmast förkroppsligat av landsbygdsminister Eskil Erlandsson som under parollen ”Eskil äter” tuggade sig landet runt i syfte att sätta ljuset på svenska jordbruksprodukter, regionalt mathantverk och även svensk krog-gastronomi. Fokus var småskaligt, och den berättigade kritiken sköt in sig på att det saknades en genomtänkt strategi för uppskalning. Satsningen lämnade ändå efter sig en rik karta av puttrande grytor, inte minst inom restaurangnäringen som under dessa år fick ett rejält uppsving med tiotusentals nya jobb över hela landet, medan minst lika många tyvärr försvann i jordbruket.
Matlandet-programmet gick omgående till slaktbänken vid maktskiftet 2014, och startskottet till en ersättning kom inte förrän 2017 då regeringen lade fram sin proposition ”En livsmedelsstrategi för Sverige”. Den har ett tydligt (s)-märkt industriellt fokus, vilket är fortsatt tydligt i den innovations- och forskningsagenda som nu lagts fram av Sweden Food Arena. Närmast i förbifarten nämns att svensk gastronomi ska utvecklas till en inspirationskälla i världsklass och vara en drivkraft i utvecklingen till ”världens mest attraktiva mat och dryck – till 2030”. Det case som lyfts fram; ”Tex Mex på svenska” – finskägda Santa Marias kryddsuccé – visar tyvärr på att förståelsen är fortsatt låg.
Arla Unika visar vilken roll kockar och den lokala gastronomins företrädare kan ha i utvecklingen av en vital livsmedelsnäring, inte minst i samarbeten med de stora livsmedelsaktörerna. Kockarna är en klart underutnyttjad kunskapskälla, och krogscenen har väldig potential som lanseringsbana och opinionsledare i omställningen till en bärkraftig och hållbar matkultur.
I den svenska strategin talas det mycket om cirkularitet, men logiken är snarare linjär. Investeringar i primärproduktion och satsningar i livsmedelsindustrin ska resultera i jobb och exportintäkter. Det är många dynamiska och växelverkande processer däremellan som måste begripas, stimuleras, stöttas och tas in i programmet.
Faktum är att både det traditionella svenska mathantverket, med sina rötter i det gamla självhushållet, de moderna krogarna med fokus på ”zero waste” och den svenska startup-scenen där många jobbar med maträddning och recycling har ett cirkulärt tänk i grunden.
Här har den fortsatta utvecklingen av livsmedelsstrategin en hel del att hämta.
Mer av Lars Peder Hedberg:
– Jordgubbar, skapelsemyter och generaldirektörer
– På jakt efter det nya normala – eller den tid som flytt
– En framtid ute i spenaten?
– Bortom corona – hunger games eller en bättre värld?
– Sista måltiden på Fäviken Magasinet
– Ett försök att omdefiniera vad gastronomi är