WHITE PAPER #1: 10 år med White Guide
WHITE PAPER #1: ”Vi har försökt slå ihjäl pilgrimsmusslan sedan 2005”
I mars firade White Guide tio år. White Paper bad grundarna och redaktörerna Lars Peder Hedberg och Mikael Mölstad att berätta om tillblivelsen, utvecklingen, skandalerna – och förhållningen till Guide Michelin.
Text Lena Ilkjaer
I tio år har White Guide bevakat den svenska restaurangscenen, och varje år svallar diskussionsvågorna höga kring redaktionens värderingar och poäng. Konspirationsteorierna avlöser varandra – både i köken, salongerna och de sociala medierna – och alla gissningar och spekulationer är ett tecken så gott som något på att White Guides omdömen är viktiga, och betyder något i branschen. Det är svårt att föreställa sig hur den svenska restaurangscenen hade utvecklat sig utan White Guides ständiga granskning, och givetvis är det en ständig sporre, och frustration, för krögarna. Ett införande i White Guide är betydelsefullt; för toppkrogarna i storstäderna, men kanske mest av allt för den som har en krog långt bortom allfarvägarna.
När den allra första White Guides skickades till tryck i början av 2005 var den ett resultat av en sammanslagning av den storstadsorienterade och lätt elitistiska 199 Bord (en årlig bilaga i tidningen Gourmet) och Vägarnas Bästa som hade ett mer populärt och rikstäckande anslag. Bakom 199 Bord stod den då lite mytomspunne tidningsmakaren Lars Peder Hedberg, som fått Stora Journalistpriset och även var ansvarig utgivare för Gourmet. Vägarnas Bästa hade grundats av de mediala mat- och vinskribenterna Mikael Mölstad och Bengt Frithiofson. Att kompromissa om ett nytt gemensamt format krävde förstås en hel del tillvänjning – från båda håll.
– Jag visste vem Lars Peder var men hade knappt träffat honom, han var väldigt hemlig på den tiden. Men vi kände båda Mats Hanzon (delägare och numera ordförande i White Guide, reds anm) som tjatade om att vi borde slå oss ihop. Och han fick rätt till slut, minns Mikael Mölstad.
En av de första frågorna den nybildade redaktionen ställde sig var ”vad kan vi erbjuda matälskarna som de inte redan får av Guide Michelin?”.
– Det korta svaret var förstås att det var omöjligt för någon, varken krogarna eller gästerna, att förstå hur den röda guiden satte sina betyg. Det längre svaret handlar om att den inte var en redaktionell produkt – det fanns ingen läsning, inga beskrivningar som levandegjorde upplevelserna, säger Lars Peder Hedberg.
Transparens och tydligt redovisade betygskriterier blev följaktligen hörnstenar i White Guide – tillsammans med hög redaktionell nivå på texterna – det skulle inte bara vara ”en massa symboler på rad”. Det skulle vara inspirerande och underhållande läsning.
– Vi tittade förstås på guidefloran utanför Sverige. Många hade ett färgtema, Guide Rouge förstås, som den hette då, men det fanns också en Guide Bleu och en gul i Italien. Vit var ledig – så den tog vi! Sedan var avsikten redan från början att guiden också skulle komma ut i andra länder än Sverige, så namnet måste fungera också utomlands. Efter att vi hade bestämt färg hittade vi på allt annat runtomkring med ’vitbok’ och ’vitt kort’ som har kommit att styra guidens layout och filosofi, säger Lars Peder Hedberg varpå Mikael raskt flikar in:
– Ja, och den första guiden var också väldigt anemisk – det var knappt texten syntes!
Mikael, den pedagogiskt lagde publicisten, fick offra sina färgglada symboler och diagram – för att esteten och reklamaren Lars Peder skulle få den snygga guide han eftersträvade. För att göra en hårddragning. Och omslaget på White Guide 2005 är verkligen… rent. Det är nämligen bara vit yta och en tunn text, vilket förstås bidrog till uppmärksamheten kring den nya guiden.
– Vi fick faktiskt bara positiv respons från dag ett. I och med att det var två så etablerade redaktionella produkter som slogs ihop behövde vi aldrig argumentera för seriositeten i projektet, utan vi började direkt citeras som en auktoritet på svenska restauranger, säger Mikael Mölstad och fortsätter:
– Det finns ett väldigt kul engagemang ute i landet och i lokalpressen. Jönköping är ett exempel, i många år gjorde de en grej av att staden INTE hade någon krog med i White Guide. När sedan Tommy Myllymäki öppnade sina krogar blev det förstås full fart i lokaltidningarna.
Ett av de inledande besluten var också att sluta med de riktigt hårda nedskrivningarna. Mången krögare hade fått sina hugg av Gourmetredaktionens vassa pennor i 199 Bord och redaktionen på Vägarnas Bästa hade inte direkt blivit bästa vänner med många vägkrögare längs landets motorvägar.
– I grunden rekommenderas alla restauranger som är med i White Guide, utifrån någon bedömningsvinkel. Resten väljs bort. Sedan var vi från början tydliga med att det blåser mycket hårdare på toppen – fallhöjden är högre därifrån. Vi kan vara jävligt bitska mot dem högst upp, på den nivån ska de tåla riktig krogkritik, säger Lars Peder Hedberg.
Det första boksläppet var allt annat än lugna gatan. Bara en timme innan presskonferensen på dåvarande Brasserie by the Sea anlände pallarna med nytryckta böcker från Italien, och lokalen var fylld till bristningsgränsen med nyfiket krogfolk och journalister som stod ovanpå varandra. Maten tog slut, ljudnivån var öronbedövande – och efteråt undrade den utmattade redaktionen vad som egentligen hade hänt. Själva presentationen på scen, den hade Mikael fått hantera, under de första åren i tandem med Gourmets dåvarande chefredaktör Jan Nilsson som också hade den rollen för boken. Lars Peder ville förbli hemlig och stanna i bakgrunden, han hade inte alls någon lust att i ett slag bli igenkänd av ännu fler krögare – eller behöva ta konflikterna.
– Jag har värnat hårt om min anonymitet, men till slut insåg jag att det var kört. För ett par år sedan när jag skulle testäta på Fäviken och som vanligt bokat i falskt namn låg det en blå peruk på rummet när jag checkade in – med en liten bruksanvisning: ”För det fall du insisterar på att testa anonymt”.
Även om Lars Peder och Mikael försöker äta på alla mästarklasskrogar över hela landet, så har det blivit allt svårare ju fler dessa blivit. Men det är oftast Lars Peder som redigerar texterna oavsett vem som från början skrivit recensionen. Lite tillspetsat är det alltså Lars Peder som har delat ut smällarna och Mikael som fått ta dem. Exempelvis från uppretade krögare som känner sig felaktigt bedömda.
– Det är ett svårt läge. Vår hållning är att all relevant information ska stå i recensionstexten och poängen. Vi lämnar aldrig ut någon mer information när de hör av sig. Men ibland kan texter missförstås och det är svårt när man inte kan berätta allting för att exempelvis inte avslöja en testare, säger Mikael.
Numera är Lars Peder med på galan, har förlikat sig med att vara igenkänd och håller till och med i det årliga trendseminariet. För en av hörnstenarna i White Guide har sedan länge varit hans träffsäkra spaningar på trendfronten i restaurangsverige – ett analytiskt anslag som också skiljer White Guide från det mesta i genren. Jag vill veta om han någon gång har huggit i sten med sina trendrapporter – är det något han förutspått som absolut inte har slagit in?
– Nja, en trendspaning är ju en fin balans mellan vad man ser, tror ska hända och vad man vill ska hända. Allt kommer ju förr eller senare, vissa grejer får man bara vänta längre på än andra, säger Lars Peder som bland annat var den som myntade begreppet ”fun dining” i en stor trendspaning för World’s 50 Best Restaurants, där han är nordisk ordförande, långt innan krogarna själva anammade det som en etikett.
– Gris har vi slagits för från början, så det är lite med segerns sötma vi ska skära för oss av ungnassen i samband med Bocuse d’Or 2014. Men pilgrimsmusslan – den har vi försökt att slå ihjäl sedan 2005, under den lite taskiga vinjetten ”Nu får det vara nog”. Men ”pg” är starkare än oss och kommer att överleva oss alla på menyerna. Den har en enastående förmåga att hitta nya former och uttryck, säger Lars Peder och Mikael lägger till:
– Det är samma sak med tryffeln. Nu är den tillbaka igen, både svensk, italiensk, kroatisk och fransk. Jag minns en förrätt på Franska matsalen som då var stans dyraste. För 600 spänn fick man en konservburk med tryffel, rysk kaviar och någon sorts tagliatelle.
Det går i cirklar alltså, men något helt nytt som kommit på senare år är den stora trenden med fermenterat, syrat och härsket.
– Det är en återsmak av 1800-tal, historieätare är vi ju alla numera. Mycket av det som vi äter med stort intresse och ofta hyllar idag hade nog blivit totalt nedskrivet om det serverades 2005, säger Lars Peder.
Från början var testarteamet ett 20-tal personer – inför årets guide är det närmare 50.
– Ingen av dem som jobbar för oss är kända för krögarna som testare. Vi bokar alltid i falskt namn, men när jag eller Lars Peder kliver in händer det att de ställer sig på tårna, eftersom de tror att det är det enda testet som görs. Men när vi väl kommer kan det mycket väl ha gjorts två tester anonymt. Vår roll är numera mest att känna av betygen och fylla på med observationer, säger Mikael.
Mellan dem snittar de cirka 200 restaurangbesök om året.
– Kommentaren ’du måste ha världens bästa jobb’ är inte ovanlig. Förr brukade jag ställa en motfråga: ’vet du hur kul det är att i en vecka köra runt och äta två luncher och två middagar per dag på restauranger du aldrig annars hade valt att besöka?’ Men idag får jag väl erkänna att det är ett fantastiskt jobb, om än mer krävande än man kan tro, säger Mikael.
– Jag åt tre middagar i Göteborg en gång, ensam. Jag hade knappt ätit något på dagen så jag var väldigt hungrig och gjorde misstaget att äta för mycket på den första krogen. På nästa ställe smakade jag bara på rätterna och smusslade undan en del av maten i servetten och när jag kom till den tredje tänkte jag bara ta en liten varmrätt, den var ju ändå färdigtestad av kollegorna. När servitören kom till bordet presenterade han valen: sju eller nio rätter? Efter det kollar jag alltid menyerna väldigt noga i förväg, berättar Lars Peder.
Jag vill förstås höra om bråken och skandalerna genom åren – vem har blivit sur och slängt ut dem från krogen efter ett dåligt betyg? Men det är tydligen inte den svenska stilen.
– Alla bra restauranger förstår ju att det inte är värt att göra något jätteväsen av det hela. Men visst har jag mött krögare som med ilsken blick tagit sikte på mig på långt håll för att vädra sitt missnöje. De har också kommit åkande till redaktionen och krävt att få tala med testaren. Men det kan vi tyvärr inte hjälpa dem med, säger Mikael Mölstad.
Malmö-krögaren Iggy Vidal på Bloom in the Park hör till dem som rest upp till Stockholm för att hålla räfst och rättarting med de ansvariga.
– I ilskan eldade han upp en White Guide på sin hemsida”, minns Lars Peder och fortsätter:
– Det är ofta bråk nere i Malmö. Det finns en matmaffia där, som tycker att Malmö är bäst i Sverige, och trots att det är vår kanske mest genomtestade stad med tre lokala testare så tycker de aldrig att poängen blir höga nog.
Lars Peder berättar att mejlskörden efter varje boksläpp brukar vara ganska ogenomtränglig, men att de flesta brukar hålla en ganska god ton.
– Vi gnabbades en del genom åren med Leif Mannerström, bland annat för att vi varje år recenserade garderoben på Sjömaggan. Vi gillade inte att den kostade pengar efter att ha betalt rejält för mat och dryck. När plötsligt garderoben var gratis fick den högre betyg än matsalen. Enligt ryktet var Mannerström jättesur, han skulle hälla en spann vatten på mig nästa gång jag kom, men det hände aldrig. Han var nog medveten om att vi bidrog till att bygga upp myten runt honom, säger Lars Peder.
White Guide 2014 släpps den 3 mars. Ungefär tio dagar efter brukar Guide Michelins dom över Norden falla – det enda som är säkert är att guiderna inte heller denna gång är överens.
– Vi tycker helt enkelt inte lika i många fall. De tillämpar fortfarande en i grunden frankofil bedömningsmall, det gör inte vi. Men det är väl bra att det finns olika sätt att se på mat och vad en restaurangupplevelse ska bjuda på, sammanfattar Lars Peder.
– Men ibland blir det bra konstigt. Året vi utnämnde Operakällaren till Sveriges bästa krog så förlorade de sin stjärna. Jag förstår fortfarande inte vad som hände, och ingen annan heller, sällan har jag blivit så mycket intervjuad, säger Mikael.
– Min teori är att de gick fel och hamnade på Café Opera”, säger Lars Peder.
Och hur ser redaktörerna på framtiden?
– Guiden har bara accelererat år efter år. Det känns nästan som den har vuxit oss ur boet! Nu tillhör den mer hela gastronomin än oss på något vis. Galan har också blivit en enormt stor sak – för att inte tala om Global Gastronomy Award, säger Mikael Mölstad och berättar om när den förste pristagaren till det internationella priset, Ferran Adrià, var på sitt vinnarbesök.
– Det var hur lugnt som helst, jag och min hustru Regina visade honom runt stan i flera dagar. När vinnaren kommer nu liknar det närmast statsbesök med stort entourage och nästan blåljus från Arlanda. Samtidigt är det kul att se de här världsstjärnorna med hela sitt maskineri. Det roliga är att det ändå på något sätt blir till ett slags skolutflykt av det hela – de kan bara slappna av och hänga med – och de ställer faktiskt upp på det mesta som vi föreslår, säger Mikael.
Men när den ”peruanska tsunamin” drabbade Stockholm i form av förra årets vinnare Gastón Acurio – då var det riktigt svettigt i ett par dagar.
– Han hade med sig nio kockassistenter och tre tv-team. Dessutom skulle större delen av norra Europas peruanska befolkning på olika vis engagera sig. På ett sätt var det vansinnigt roligt, men jag kan inte säga att vi hade full kontroll över vad som hände”, berättar Mikael och ser lite blek ut vid minnet.
– Men så satte också Lars Peder ribban ganska högt redan när han tänkte ut prisets namn, påpekar Mikael. ”Global Gastronomy Award – det låter ju redan lite larger than life – det är inte direkt anspråkslöst!
Detta är ett utdrag ur White PAPER #1 2014